筆者曾經(jīng)面試過眾多銷售人員，當(dāng)問到如何制定區(qū)域市場的拓展策略，十有八九的答案都是：找個(gè)好的經(jīng)銷商，把貨鋪滿渠道，做好產(chǎn)品陳列，在終端開展導(dǎo)購，再進(jìn)行消費(fèi)者促銷。各位請想一想，這種說法能成其為策略嗎？那么這其中有沒有點(diǎn)策略呢？沒有，這只是步驟而已，是無論哪個(gè)銷售人員都必須經(jīng)歷的工作步驟，而問題就出在這里。招商、鋪貨、陳列、買堆、導(dǎo)購、試用、特價(jià)，這就是眾多銷售人員所熟知的工作步驟，但是當(dāng)銷售人員把步驟當(dāng)成策略來思考，就陷入了一種誤區(qū)。他們自以為有策略，其實(shí)只是在按固定的步驟行事，所謂的策略始

　　追根溯源，他們其實(shí)并沒有策略，一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員應(yīng)該是有思想的人，他要能夠真正用策略來開展工作。其實(shí)，策略性的思維方式并不難，只要按順序回答好幾個(gè)“為什么”，一套區(qū)域市場拓展的策略就將自然生成，這無異于找到了引爆市場的按鈕，成功自會(huì)事半功倍！本文的目的即在于通過闡述區(qū)域市場拓展策略的規(guī)劃思路，來引導(dǎo)銷售人員掌握策略性拓展區(qū)域市場的方法。　　

　　你對市場了解多少

　　區(qū)域市場拓展的策略本質(zhì)上是一個(gè)規(guī)劃問題，而規(guī)劃，則取決于對市場了解的深度，取決于對市場的洞察力�，F(xiàn)在的問題在于，很少有銷售人員能夠清晰地將區(qū)域市場的消費(fèi)特性、行業(yè)趨勢、競爭態(tài)勢、渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)地描述出來，正因如此，銷售人員往往對于整個(gè)市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)和增長點(diǎn)把握不清，那么自然難以作出一份客觀、可行的整體市場拓展策略規(guī)劃。

　　如何才能充分了解區(qū)域市場呢？至少要包含以下幾方面的內(nèi)容：區(qū)域GDP增長率、職工人均工資收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、區(qū)域特性、流通結(jié)構(gòu)、行業(yè)趨勢、競爭態(tài)勢、主流產(chǎn)品、渠道構(gòu)成、價(jià)格水平、促銷方式、拓展方式等。對于這些重要的信息，有的可以通過二手資料（如統(tǒng)計(jì)年鑒）獲得，比如對區(qū)域GDP增長率、職工人均工資收入水平；有的則可以通過業(yè)內(nèi)人士獲得，比如對于行業(yè)趨勢、競爭態(tài)勢等；而有的可以通過親身觀察獲得，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格水平、鋪貨率等；還有的可以通過消費(fèi)者訪談獲得，比如消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)行為等。這些方式其實(shí)并不復(fù)雜，只是需要用心、用腳而已，銷售人員一定要養(yǎng)成系統(tǒng)的思維方式，同時(shí)要舍得下功夫沉入市場，如此方能獲得大量充分的信息和數(shù)據(jù)，自然對區(qū)域市場也就了解了。當(dāng)年毛澤東就是通過親身的實(shí)地訪談?wù){(diào)查，寫出了《中國農(nóng)民運(yùn)動(dòng)調(diào)查》報(bào)告，敏銳地察覺到當(dāng)時(shí)革命斗爭的關(guān)鍵之處和發(fā)展趨勢，從而準(zhǔn)確作出了判斷，并得出了“沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權(quán)”的經(jīng)典理念。當(dāng)今做市場同樣如此。　　

　　你的目標(biāo)是什么

　　目標(biāo)，是一種人人都懂得講但卻很難做到的東西。現(xiàn)在，不少企業(yè)中所謂的目標(biāo)，其實(shí)都是“假目標(biāo)”，是一種數(shù)字游戲而已。這些目標(biāo)并非自下而上所得，它們的形成缺乏充分、客觀、具體的依據(jù)，到最后僅僅是企業(yè)高層人士一廂情愿的夢想罷了；而當(dāng)區(qū)域銷售人員面對總部下達(dá)的銷售目標(biāo)，已經(jīng)失去了發(fā)言權(quán)，只能按照要求執(zhí)行，但他們又并不了解目標(biāo)制定的依據(jù)，事實(shí)上，這種沒有得到認(rèn)同的目標(biāo)將無法充分發(fā)揮作用。

　　另外，在制定目標(biāo)上還犯有一種錯(cuò)誤就是：走極端！有的企業(yè)是一個(gè)月一個(gè)月地向區(qū)域銷售人員下達(dá)銷售目標(biāo)，其后果就是銷售人員的眼光頂多只能看到下個(gè)月那么遠(yuǎn)，而且會(huì)形成過于追逐短期效果的心態(tài)，市場拓展容易陷入浮躁的局面；另外有一些企業(yè)則只確定一個(gè)年度目標(biāo)，中間過程如何任由銷售人員發(fā)揮，由于目標(biāo)拖的時(shí)間過長，其后果是銷售人員往往淡忘了最終的目標(biāo)是什么，此時(shí)目標(biāo)已經(jīng)失去了應(yīng)有的引導(dǎo)和激勵(lì)作用，而最終一旦未達(dá)成目標(biāo)，那么企業(yè)連及時(shí)調(diào)整的機(jī)會(huì)都沒有了。

　　就區(qū)域市場的銷售目標(biāo)而言，在這里要著重強(qiáng)調(diào)的是，不管總部下達(dá)的銷售目標(biāo)是什么，作為一個(gè)區(qū)域銷售人員，必須要對自己所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場有清晰的認(rèn)識，通過對市場態(tài)勢的把握和對自身能力的判斷，確定出最真實(shí)的區(qū)域銷售目標(biāo)，至于其和總部下達(dá)的銷售目標(biāo)有多大的差距，則是另外一回事情。同時(shí)，銷售人員還必須形成一套階段性的目標(biāo)體系，通過較長期的目標(biāo)來明確方向，通過較短期的目標(biāo)來指導(dǎo)行動(dòng)，從而能夠既有遠(yuǎn)見又兼顧眼前。實(shí)質(zhì)上，目標(biāo)只是一種工具，企業(yè)不能將其作為目的，否則反而會(huì)失去制定目標(biāo)的意義�！　�

　　你的機(jī)會(huì)點(diǎn)（增長點(diǎn)）在哪里

　　說起來，明確區(qū)域市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)（增長點(diǎn)）在哪里好像應(yīng)該很容易，事實(shí)上不然。其中的關(guān)鍵在于銷售人員能否具有足夠的洞察力，也就是說，這要建立在深入調(diào)查了解區(qū)域市場的基礎(chǔ)上，對機(jī)會(huì)點(diǎn)（增長點(diǎn)）的確定要有具體的依據(jù)，包括數(shù)據(jù)或信息，而不能只是感性地判斷。總體而言，對機(jī)會(huì)（增長）點(diǎn)的分析可以采取一種矩陣式的組合方式，比如產(chǎn)品和渠道的組合，銷售人員可以通過分析現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有渠道有哪些機(jī)會(huì)，在新渠道又有哪些機(jī)會(huì)，新產(chǎn)品在現(xiàn)有渠道有哪些機(jī)會(huì)，在新渠道又有哪些機(jī)會(huì)，從而挖掘出區(qū)域市場中潛在的機(jī)會(huì)（增長）點(diǎn)。

　　在這里，銷售人員所熟知的分析工具就是SWOT，但在應(yīng)用過程中往往流于形式化，那些通過幾句話描述出來的所謂機(jī)會(huì)點(diǎn)（增長點(diǎn)），其實(shí)無非只是一些安慰自己的話語而已，一放到實(shí)踐中根本無法實(shí)現(xiàn)。因此，在這個(gè)環(huán)節(jié)，要求銷售人員對于每一個(gè)可能的機(jī)會(huì)點(diǎn)（增長點(diǎn)），都要在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、區(qū)域特性、流通結(jié)構(gòu)、行業(yè)趨勢、競爭態(tài)勢、主流產(chǎn)品、渠道構(gòu)成、價(jià)格水平、促銷方式、拓展方式等方面拿出具體的依據(jù)，這樣才是真正的機(jī)會(huì)，千萬不要自己忽悠自己�！　�

　　這些機(jī)會(huì)點(diǎn)可以為你帶來多大的貢獻(xiàn)

　　其后的難點(diǎn)是，銷售人員還必須清晰地判斷出每一個(gè)機(jī)會(huì)（增長）點(diǎn)到底可以為銷售業(yè)績帶來多大的貢獻(xiàn)？換句話說，也就是只要抓住了某個(gè)機(jī)會(huì)，銷售業(yè)績就可以增長多少比例或者額度。這對銷售人員是個(gè)相當(dāng)?shù)目简?yàn)。為什么要這樣？其一，必須要讓銷售人員對每一個(gè)機(jī)會(huì)都言之有據(jù)，唯如此，才有可能挖掘出真正的機(jī)會(huì)（增長）點(diǎn)，凡是不能測算出一個(gè)具體數(shù)值的機(jī)會(huì)，往往只是一個(gè)美麗的泡沫而已；其二，一旦有了經(jīng)過具體分析而來的數(shù)據(jù)，就可以清晰地進(jìn)行判斷，這個(gè)機(jī)會(huì)值不值得去做，投入的資源是否有效；其三，這些機(jī)會(huì)點(diǎn)可以明確進(jìn)行分解，也可以據(jù)此有效地配置相應(yīng)的資源。這樣，銷售人員的每一個(gè)行動(dòng)都有足夠的支持點(diǎn)，無疑，這將大大提升區(qū)域市場拓展的成效。

　　因此，這就要求銷售人員要具備足夠的分析能力，要能夠判斷出鋪貨率提高多少就可以帶來多大的銷售增長，掌控多少個(gè)特殊陳列位置就能夠帶來多大的銷售增長，增加多少個(gè)條碼就可以帶來多大的銷售增長，進(jìn)入新渠道又可以帶來多大的銷售增長，這些機(jī)會(huì)最終都要用數(shù)字來表示，越確切，就越可能實(shí)現(xiàn)。

　　你有多少途徑來抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)

　　在確定了機(jī)會(huì)點(diǎn)所能帶來的貢獻(xiàn)額度后，并不意味著這些機(jī)會(huì)就能夠抓住，銷售人員還必須確定，要抓住這些機(jī)會(huì)（增長）點(diǎn)，到底有哪些可行的途徑？否則，再好的機(jī)會(huì)也只是空想。所謂的途徑，在這里指的是方式，還并非是具體的行動(dòng)方案，銷售人員必須要明確自己到底可以運(yùn)用那些方式來達(dá)成目的。

　　在這個(gè)環(huán)節(jié)，要求銷售人員要具有非常清晰的思路，對每條可能抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)的途徑都要了如指掌，比如要提高終端鋪貨率有哪些途徑，開發(fā)新渠道有哪些途徑，進(jìn)入新區(qū)域有哪些途徑，提高單店銷量有哪些途徑，等等。需要說明的是，在明確各條途徑之時(shí)，必須遵循一個(gè)原則，即：每一條途徑都要是可做到的，如果某條途徑很難做到，那么它就不能作為抓住機(jī)會(huì)的有效途徑。因此，銷售人員必須對內(nèi)外部各種因素都要有充分的了解，才能提煉出真正可行的途徑�！　�

　　你有多少資源可以使用

　　前面的分析暫時(shí)都沒有考慮資源的限制，主要還是從市場本身的角度出發(fā)，其目的在于避免讓銷售人員在前期受到較大的思維局限，先敞開了思路去想，然后再考慮有多大的資源可以使用。所以，當(dāng)可行的途徑都已明確之后，就到了必須考慮資源條件的時(shí)候了，如果資源不允許，那么再回頭重新修正途徑。

　　一般而言，銷售人員在確定區(qū)域市場的資源額度時(shí)，常用的有兩種方式：一種是核定費(fèi)用率，另一種則是費(fèi)用審批。前一種方式相當(dāng)于自己給自己掙飯吃，后一種方式則相當(dāng)于要飯吃，但不管哪一種吃法，都必須要有充足的依據(jù)。對于前者，銷售人員要根據(jù)自己對區(qū)域市場的銷售目標(biāo)規(guī)劃來測算出可能的回款，然后再乘以總部規(guī)定的費(fèi)用率，就可以得出自己可以使用的資源額度了，另外，對于不適合納入費(fèi)用率的一次性固定費(fèi)用投入（比如進(jìn)入KA的條碼費(fèi)），可以另行向總部申請預(yù)算；而對于后者，銷售人員則有較大的思考空間，可以把具體的資源額度放到整個(gè)行動(dòng)方案出來后再予以確定，到時(shí)只要方案的依據(jù)充分且目標(biāo)合理，銷售人員就可以全力爭取總部的審批，當(dāng)然在實(shí)際過程中，每個(gè)企業(yè)對資源額度都有一個(gè)比例的限制，最終能否得以審批就要看哪個(gè)區(qū)域銷售人員的方案更加有說服力了�！　�

　　你打算采取什么行動(dòng)方案

　　好了，當(dāng)資源額度基本明確后，銷售人員就該把實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)的各條可行途徑都轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)方案了，此時(shí)，行動(dòng)方案將作為最終的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和衡量依據(jù)。作為一個(gè)行動(dòng)方案，其特點(diǎn)就是必須要具體，要把行動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都確定下來，主要包含以下要素：做什么、誰來做、對誰做、何時(shí)做、何地做、如何做、達(dá)成何種目的等，只有如此的行動(dòng)方案才具有實(shí)戰(zhàn)意義。

　　特別在如何做這個(gè)環(huán)節(jié)，銷售人員一定要交代清楚做一件事所必須遵循的職責(zé)、步驟/程序、要求、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、制度、流程、方法、技巧、重點(diǎn)及難點(diǎn)等，這才是行動(dòng)成功的保障�，F(xiàn)實(shí)中難得有銷售人員作出非常細(xì)致的行動(dòng)方案，往往只是一些粗略的條條框框而已，這對行動(dòng)的執(zhí)行效果有很大影響；要使方案最終落實(shí)執(zhí)行到位，就必須確保每個(gè)銷售人員都能準(zhǔn)確理解行動(dòng)方案的每一個(gè)細(xì)節(jié)，這就是行動(dòng)方案的價(jià)值所在，如果方案做得不細(xì)致，實(shí)際的執(zhí)行必將大打折扣。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)實(shí)中常常見到銷售人員的行動(dòng)方案要么就是臨時(shí)應(yīng)急，要么就是零敲碎打，短視而浮躁，完全沒有體現(xiàn)出策略性和整體性，實(shí)際效果也難以令人滿意。因此，行動(dòng)方案的制訂必須要有階段性和整體性，要和市場拓展的周期和階段性目標(biāo)相結(jié)合，放在一定的時(shí)間段里來綜合考慮。

　　你將如何分配資源

　　行動(dòng)方案在每一個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行都需要有相應(yīng)的資源來提供保障，因此，銷售人員在方案確定后，還必須對可支配的整體資源進(jìn)行合理分配。其實(shí)資源分配并不復(fù)雜，只需要遵循20/80原則就行了，而在實(shí)際的操作過程中，銷售人員只需要將行動(dòng)方案中每一個(gè)環(huán)節(jié)所需要的資源核算清楚就行了；其實(shí)，在行動(dòng)方案的制定過程中，都應(yīng)該考慮了每一項(xiàng)行動(dòng)的輕重緩急，所以最終的資源分配其實(shí)都有據(jù)可循。當(dāng)然，為了便于分析，銷售人員應(yīng)該按不同的類別對所有的資源項(xiàng)目進(jìn)行歸納，把固定費(fèi)用、變動(dòng)費(fèi)用都分析清楚，從而可以方便地衡量每一項(xiàng)費(fèi)用的實(shí)際效用如何�！　�

　　你將如何保障方案實(shí)施的成效

　　銷售的關(guān)鍵就在于細(xì)節(jié)，為了確保行動(dòng)成功，銷售人員還必須為行動(dòng)方案的執(zhí)行設(shè)定保障措施，以清晰地對執(zhí)行過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行動(dòng)態(tài)掌控，一方面及時(shí)了解信息以評估成效，另一方面則及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。為此，銷售人員必須把握好幾條事項(xiàng)：1、為行動(dòng)的每一件事項(xiàng)設(shè)定責(zé)任人，確保人人有事做、事事有人做；2、將整個(gè)行動(dòng)方案轉(zhuǎn)化為一張進(jìn)度表（即甘特圖），動(dòng)態(tài)反映每件事項(xiàng)的完成狀況；3、建立定期的信息反饋制度，同時(shí)在日常工作中穿插大量頻繁的溝通，確保信息通暢；4、制定行動(dòng)考核方案，將行動(dòng)成效與相應(yīng)銷售人員的業(yè)績考核掛鉤，將責(zé)權(quán)利落到實(shí)處。由此可見，區(qū)域銷售人員除了策略規(guī)劃之外，還必須承擔(dān)起管理的職能和責(zé)任，這樣才能完成一整套系統(tǒng)的區(qū)域市場拓展，也才能順利實(shí)現(xiàn)最終的成功。